Yhteisömedia B2B-markkinointi­kanavana – onko sillä tulevaisuutta?

Viime aikoina olemme kuulleet runsaasti yhteisömedian voittokulusta B2B-markkinoijien arsenaalissa, etenkin Yhdysvalloissa. Ovatko siis "raskaan sarjan" markkinoijat yhtäkkiä kokeneet valaistumisen – vai onko sittenkin kyseessä vain mitalin toinen puoli?



Verkossa kohistaan kovasti Facebookin ja Twitterin käsittämättömistä kasvuluvuista, yhteisömedian kuluttajien verkossa viettämistä miljardeista minuuteista ja B2B-yritysten kasvavista panostuksista yhteisömediaan.

Luonnoltani skeptikkona päätin tarkastella ilmiötä hiukan lähemmin. Merkittävillä markkinointikanavien ja mediavalintojen muutoksilla kun on suora vaikutus siihen, mitä B2B-copywriterina ja markkinointikommunikaattorina suosittelen ja teen asiakkailleni.

Yhteisömedia nousussa?

Oli melkeinpä liian helppoa suhtautua kyynisesti näihin paljon puhuttuihin aikeisiin kasvattaa yhteisömedian osuutta markkinoinnissa. Erään amerikkalaisen artikkelin mukaan 75 % markkinoijista tulee käyttämään yhteisömediaa uusasiakashankintaan, asiakkaiden pitämiseen ja sitouttamiseen vuonna 2010. En tiedä, mikä oli tutkimuksen jakauma kuluttaja- ja yritysmarkkinoinnin kesken, mutta päätellen siitä, että 51 % sanoi keskittyvänsä hakukoneoptimointiin ja 49 % sähköpostikampanjoihin, on helppo tehdä päätelmä, että pontimena on ennen kaikkea verkossa tehtävien toimenpiteiden alhainen hinta. Perusteellisempi vastausten analysointi osoitti, että suuressa osassa kommenteista sanottiin yrityksen "ilman muuta harkitsevan yhteisömediaa" tai käytettiin muita yhtä epämääräisiä termejä. Toisin sanoen: ei strategiaa, ei tavoitteita.

Mitä oikeastaan tarkoittaa B2B?

Haravoin nettiä löytääkseni B2B-menestystarinoita yhteisömedian käytöstä. Itse asiassa niitä löytyi useita. Mutta, ja se on suhteellisen suuri mutta, useimmat saavutukset olivat hyvin pienessä mittakaavassa.

Niiltä toimialoilta, joihin itse tunnen suurinta kiinnostusta – telakat, paperitehtaat, konepajat, teollisuusventtiilien valmistajat, tietojärjestelmien kehittäjät ja niin edelleen – ei ollut kirjattu yhtään menestystarinaa.

Oivalluksen lamppu syttyy

Yhtäkkiä ymmärsin, mistä on kysymys. Koko yhteisömedian käytettävyys ja hyöty perustuu siihen, millaista päätöksentekoprosessia tavoitellaan. Tämä hämärtää tehokkaasti kuluttaja- ja yritysmarkkinoinnin rajat.

Mikroyritykselle on markkinoitava eri tavoin kuin suurkonsernille

Jos yritys myy toimistotarvikkeita visuaaliselle suunnittelutoimistolle tai paperimukeja pienelle catering-yritykselle, kyseessä on kutakuinkin sama prosessi kuin jos se myisi toimistotarvikkeita tai paperimukeja minulle. Tällainen markkina käyttäytyy lähes samoin kuin kuluttajamarkkina. Päätöksen tekee yksi ihminen tai hyvin pieni ryhmä.

Suuryritykset puolestaan joutuvat kiinnittämään huomiota toimitusvarmuuden, laeista johtuvien rajoitteiden ja investoinnin tuottotavoitteiden kaltaisiin asioihin. Niiden päätöksenteon rakenne on monikerroksinen, minkä vuoksi yhden ihmisen on mahdotonta vaikuttaa prosessiin. Siksi tosina pidetyt lauseet, kuten "ostopäätöksen tekee aina ihminen" tai "käy vuoropuhelua loppuasiakkaan kanssa" toimivat vain mikroyritysympäristössä, jossa päätöksentekijöitä on yksi tai kaksi.

Onko kuluttajamarkkinoinnilla annettavaa yritysmarkkinoijille?

On ja ei. Jos yritys toimii yhden päätöksentekijän markkinoilla, silloin kyllä. Suurille yrityksille markkinoitaessa ei. Edes asiakkaan sitouttaminen, tuen antaminen tai lähempien suhteiden luominen asiakkaan avainhenkilöihin on vaikea toteuttaa, koska monet suuryritysten hankintoihin liittyvät asiat eivät ole sellaisia, joista keskustellaan julkisilla foorumeilla. Lisäksi tulee ottaa huomioon, että vain harvat suuryritysten päätöksentekijät ja vaikuttajat ovat aktiivisesti läsnä yhteisömediassa.

Jos myyt isoille, vanhassa vara parempi

Ainakin toistaiseksi kallistun itse sille kannalle, että perinteinen "push"-markkinointi, luonnollisesti yhdistettynä konsultatiiviseen myyntityöhön, toimii paremmin suuryrityksille markkinoitaessa. Suurten yritysten myynti-/ostoprosessit ja niihin osallistuvien ihmisten motiivit ovat niin tyystin erilaiset kuin yhden päättäjän pienyrityksissä, että samat markkinointimenetelmät eivät toimi.