Kun kilpailijasi leikkaavat markkinointibudjettiaan, sinulla on tilaisuus mennä heistä ohi. Pidä brandisi, tuotteesi tai palvelusi sinnikkäästi kohdeyleisösi näkyvissä laman yli. Talouden taantuma on aikaa, jolloin markkinaosuudet voitetaan. Jos toimit viisaasti, yrityksesi on taantuman jälkeen paremmassa iskukunnossa kuin ennen sitä.
Lama, taantuma, talouden hidastuminen – millä nimellä sitä kukin haluaakin kutsua – on jo aiheuttanut monissa yrityksissä paniikkireaktion: markkinointibudjetti joutuu ensimmäisenä teuraspenkkiin. Toinen vaihtoehto on leikata hintoja, jotta pidettäisiin ostajat aktiivisina. Tai sitten irtisanotaan väkeä, jotta säästettäisiin kiinteissä kuluissa. Kuulostaako tutulta?
Vaikka ensi näkemältä kaikki nämä menetelmät näyttävät parantavan kannattavuutta, ne voivat itse asiassa tehdä kannattavuudellesi ja markkinaosuudellesi pahaa vahinkoa. Katsotaanpa uhkia hiukan tarkemmin.
Ei näkyvyyttä, ei bisnestä
Koska asiakkaasi yrittävät vähentää kulujaan vähintään yhtä innokkaasti kuin sinä, heitä tulee koko ajan muistuttaa olemassaolostasi ja tuotteesi tai palvelusi heille tuottamasta edusta. Jos vähennät markkinointiasi radikaalisti, häviät kokonaan heidän näkyvistään. Miten näkymättömyys saa heidät ostamaan?
Matalat hinnat pysyvät matalalla
Yritys, joka lähtee hintojen polkemisen tielle, saattaa aluksi onnistua pitämään yllä myyntiään taantuman edetessä. Tämä on kuitenkin kaksiteräinen miekka. Ensinnäkin, tuoko hintojen alentaminen niin paljon lisää myyntivolyymia, että se kompensoi vähentyneen tuoton per myyty yksikkö? Vai kannattaisiko sittenkin pitää hinta entisellään ja hyväksyä volyymin lasku?
Toiseksi, mieti, mitä tapahtuu taloustilanteen kohentuessa. Miten vakuutat asiakkaallesi, että tuote, jonka hän eilen osti 10 eurolla, on tänään yhtäkkiä vaikkapa 12 euron arvoinen? Sitä paitsi, jos lähdet alentamaan hintojasi, aina löytyy joku, joka pystyy alentamaan niitä vielä enemmän. Olet vaarassa jäädä loukkuun, jossa sinulla on sekä olematon ostajakunta että matala hinta.
Asiantuntijat ulos ja oletkin ilman
Toki on hyvä ajatus leikata turha läski pois yrityksestä (vaikka sitä olisikin pitänyt ajatella jo hyvinä aikoina eikä vasta talouden taantumassa), mutta älä silti ryhdy paniikkitoimiin henkilöstöpuolella. Jos lähetät säästömielessä asiantuntijasi kilometritehtaalle, heitä ei enää ole, kun bisnes kääntyy parempaan suuntaan. Uudelleenrekrytointi on hidas ja kallis prosessi ja voi hidastaa lamasta toipumistasi merkittävästi.
Tässä yhteydessä ”asiantuntijat” ei tarkoita johtoa. Etenkin jos bisneksesi edellyttää erikoisosaamista, työntekijäsi voivat olla jopa johtoa tärkeämpiä. Miksikö? Yksinkertaisesti siitä syystä, että esimerkiksi talousjohdon tehtävät ovat kutakuinkin samanlaisia toimialasta ja tuotteesta riippumatta. Mutta juuri sinun tuotteesi valmistaminen voi vaatia erikoisosaamista, jota on vain työntekijöilläsi. Eikö olekin hämmästyttävää: johto voi olla korvattavissa, työntekijä ei?
Kadotettua markkinaosuutta on vaikea voittaa takaisin
Tärkeintä on huolehtia siitä, ettet anna markkinaosuutesi laskea. Jos talouden taantuman aikana menetät markkinaosuutta, sitä on moninkertaisesti vaikeampi saada takaisin, kun talous kääntyy parempaan suuntaan.
Miten nämä sudenkuopat voi välttää?
Tasapainota brandimarkkinointi ja välitön myynti
Vaikka yrityksesi nimi ja brandisi tulee pitää asiakkaiden näkyvissä myös taantuman aikana, kannattaa keskittää valtaosa budjetista markkinointiviestintään, joka tuottaa tuloa lyhyellä aikavälillä. Eli käytännössä: jos tällä hetkellä edistät pääasiassa brandiasi, jatka sen edistämistä, mutta vähemmin panostuksin ja lisää välittömään myyntiin tähtäävän viestinnän suhteellista osuutta.
Keskity nykyisiin asiakkaisiin
Liiketoimintasi luultavasti toimii pitkälti 80/20-säännön mukaisesti: 80 prosenttia myynnistä tulee 20 prosentilta asiakkaista. Kiinnitä siis huomiota niihin asiakkaisiin, jotka jo nyt ostavat. Selvitä, miten tuotteesi tai palvelusi voisi olla heille entistä hyödyllisempi ja muokkaa sitä vastaavasti, jos suinkin mahdollista. Jos muokkaus ei ole mahdollista, koeta löytää uusia näkökulmia sen viestimiseen, miten tuotteesi voi palvella heitä niin, että heidän tuottavuutensa kasvaa tai he saavat muuta etua.
Tehosta markkinointibudjetin käyttöä
Kun bisnes menee huonosti, on aika unohtaa ”näin meidän alallamme on aina tehty” ‑ajattelutapa. Nyt tarvitaan maksimaalista tuottoa minimaaliselle investoinnille.
1. Viesti säännöllisesti
Huolehdi siitä, että pysyt ostajiesi näkyvissä. Viesti brandisi vahvuudesta samalla kun etsit uusia tapoja muotoilla markkinointiviestisi niin, että se puhuttelee olemassa olevaa ja potentiaalista asiakaskuntaa entistä paremmin. Esiinny säännöllisesti ja jatkuvasti, jotta kohderyhmällesi käy selväksi, että olet yhä pelissä mukana.
Älä missään tapauksessa unohda sisäistä viestintää. Tutkimusten mukaan työntekijöiden sitoutuminen kasvaa huonoina aikoina, mutta sinulle siitä on hyötyä vain, jos työnantajan ja työntekijän välillä vallitsee kaksisuuntainen luottamus. Informoi henkilöstöä säännöllisesti siitä, mitä on tapahtumassa, millainen yrityksen taloudellinen tilanne on ja mitä tulevaisuudelta on odotettavissa. Ihmiset eivät ole typeriä: he ymmärtävät lomautusten tarpeen, jos heille säännöllisesti ja rehellisesti lähettämäsi viestit ovat saaneet heidät vähitellen jo tietoisiksi asioiden huononemisesta. Jos pidät henkilöstösi pimeässä ja ryhdyt yhtäkkiä irtisanomisiin, se aiheuttaa vain kiukkua ja tuo huonoa julkisuutta, ovatpa perusteesi omasta mielestäsi kuinka hyviä tahansa.
2. Vaihda kalliit menetelmät halvempiin
Jos markkinointiviestisi kanavat ovat nyt aikakauslehdet, televisio tai muut hintavat mediat, mieti, miten saavuttaisit saman tuloksen käyttämällä edullisempia kanavia.
Suorapostitukset toimivat nykymaailmassakin mainiosti, joko normaalipostin tai sähköpostin kautta. Jos perinteisesti olet osallistunut näytteilleasettajana ammattimessuihin, ole läsnä messupaikkakunnalla messujen aikaan, mutta esimerkiksi järjestämällä ”varjomessut” vuokraamassasi hotellisviitissä.
Houkuttele asiakkaat luoksesi sen sijaan että kierrät asiakkaissa itse. Järjestä roadshow-tapahtumia ja seminaareja sen sijaan, että myyntihenkilöstösi kiertää kolkuttelemassa asiakkaiden ovia. Kun asiakkaat tulevat sinun luoksesi eikä päinvastoin, saat vielä ylimääräisen hyödyn: he keskittyvät paremmin siihen, mitä sanottavaa sinulla on eivätkä kilpailijoiden viestit pääse väliin häiritsemään, kuten esimerkiksi messuilla. Järjestä omia tapahtumia tai sponsoroi liiketoimintaasi sopivasti liittyvää tapahtumaa. Eli lyhyesti sanottuna, mieti millä muilla kuin totutuilla tavoilla on mahdollista saavuttaa sama lopputulos.
3. Opiskele ja tutki
On aika ryhtyä käyttämään niin omaa kuin markkinointiosaston aikaa hyödyllisesti. Tutki, millaisia haasteita asiakkaillasi on ja selvitä heille, miksi juuri sinun tuotteesi on oikea vastaamaan haasteisiin. Painota niitä tuotteen tai palvelun ominaisuuksia, jotka auttavat asiakasta säästämään rahaa tai ansaitsemaan sitä lisää.
4. Keksi uutta
Tee markkinointiviestinnässäsi jotain sellaista, mitä kilpailijasi eivät tule edes ajatelleeksi. Sen sijaan, että jatkat tavalla, jota sinulta odotetaan tai johon olet tottunut, tee toisin.
Jos esimerkiksi tuntuu siltä, että mainostoimistosi ei tuota odottamaasi tulosta, mieti, voisiko freelance-verkosto toimia paremmin. Freelancereiden kiinteät kulut ovat lähes olemattomat ja useimmissa tapauksissa on mahdollista sopia toimeksiannolle kiinteä hinta tuntilaskutuksen sijasta. Freelancerit eivät pidä kahvitaukojaan sinun kustannuksellasi.
Tai muuta viestiäsi. Lähesty asiakkaita uusin, henkilökohtaisemmin tavoin. Selvitä, mikä heitä oikeasti liikuttaa ja vastaa näihin tarpeisiin.
5. Kouluta
Odota markkinointi- ja myyntihenkilöstöltä enemmän. Monissa yrityksissä myynti merkitsee yhä sitä, että istutaan pöydän ääressä odottelemassa puhelimen sointia. Palkkaa pätevä konsultti ja kouluta henkilöstösi lähestymään uusia asiakkaita, löytämään uusia myynnin mahdollisuuksia, myymään lisää tai tuottavampaa tuotetta, laajentamaan näköpiiriään. Ei se loppujen lopuksi niin kauhean pelottavaa ole.
Henkilöstön koulutuksen lisäksi kouluta myös asiakkaitasi. Ala kerätä palautetta: toteuta asiakaskyselyitä selvittääksesi, millaisia asiakkaiden ongelmat ovat ja kun tulokset selviävät, viestitä heille, miten sinun ratkaisusi on heille hyödykkäin. Artikkelit, raportit ja white paperit toimivat hyvin.
Muuta markkinointisi yksisuuntaisesta kaksisuuntaiseksi. Asiakkaiden luottamus kasvaa ja osoitat, että heidän menestyksensä on sinulle tärkeää.
6. Kulu ei ole tärkeä, investoinnin tuotto on
Älä niele pureksimatta ylhäältä annettua vaatimusta, että X prosenttia kuluista on leikattava. Jos johonkin toimintoon tulee mielestäsi panostaa enemmän, perustele panostus odotettavalla tuotolla. On samantekevää, mitä jokin viestintä- tai muu toimenpide maksaa, jos sen tuloksena kannattavuutesi kasvaa. Eli yksinkertainen kaava: 1) mitä se maksaa, 2) paljonko rahaa se tuo sisään.
Säilytä näkyvyys ja säilytät markkinaosuutesi
Selvitetäänpä ensin käsitteet. Näkyvyys (Share of Voice) merkitsee osuuttasi markkinointiviestinnän kokonaismäärästä sillä markkinalla, jolla toimit – toisin sanoen sinun osuuttasi koko alasi markkinointi- tai mainostoimenpiteistä.
Markkinaosuus selittää itse itsensä: osuutesi oman toimialasi myynnistä.
Näiden kahden käsitteen yhteistoiminta tuo markkinointiviestintään erittäin mielenkiintoisen käänteen: jos näkyvyytesi ylittää markkinaosuutesi, voit odottaa markkinaosuuden kasvua.
Johtavan brittiläisen markkinointiorganisaation The Marketing Societyn julkaisussa Market Leader (nro 42, syksy 2008) on asiaa tutkittu lähemmin ja tultu tällaiseen lopputulokseen:
Jos näkyvyytesi ylittää markkinaosuutesi yhdellä prosenttiyksiköllä, markkinaosuutesi kasvaa prosenttiyksikön verran vuodessa.
Esimerkki: jos markkinaosuutesi on nyt 30 %, nostamalla näkyvyytesi 31 prosenttiin odotettavissa on 31 prosentin markkinaosuus vuoden päästä.
Tämä siis tarkoittaa, että jos pidät näkyvyytesi korkeammalla kuin kilpailijasi, voit odottaa markkinaosuutesi kasvua, lama tai ei. Lisähyötyä tuo vielä se, että taantumankin aikana näkyvillä olo positioi yrityksesi vakavaraiseksi, luotettavaksi yhteistyökumppaniksi, jolta on lupa odottaa jatkuvuutta. Asiakkaasi ostavat näin ollen mieluummin sinulta kuin kilpailijalta, joka on heiltä täysin pimennossa.
Toimeentulo laman aikana merkitsee menestystä talouden kohentuessa
Jos jatkat markkinointia lamankin aikana määrätietoisesti, tukeutumalla innovatiivisiin ratkaisuihin ja harkituin panostuksin, selviät taantumasta – ja lisäksi talouden kääntyessä parempaan suuntaan olet paremmissa asemissa kuin moni kilpailijasi. Voi hyvinkin käydä niin, että markkinaosuutesi on noussut, sinulla on parempi mielikuva asiakkaidesi silmissä, bisnes lähtee nopeammin liikkeelle ja saat parempaa tuottoa.
