Tuotteen silmiinpistävä muotoilu, värit ja tunnukset ovat olleet brändääjien peruskalustoa jo kauan. Jotkut yritykset yrittävät vedota kuuloaistiin tehdäkseen brändinsä tunnetuksi. Millaisia ovat tulokset?
Audiovisuaalinen media, etenkin elokuvat ja tv-sarjat, ovat äärimmäisen tärkeitä brändin tunnetuksi tekemisen kanavia hyvin monille valmistajille.
Visuaalinen brändäys vallitsee
Visuaalisia brändivihjeitä on runsain mitoin. Tiedämme kaikki, kuinka autovalmistajat kilpailevat siitä, kuka saa tuotteensa oletettuun menestyselokuvaan, kuinka filmisankarit katsovat kelloaan, jonka valmistajan logo näkyy selkeästi tai kuinka drinkkejä tarjotaan pulloista, joiden etiketti on tarkoituksella esillä.
Tutkimuksissa on kuitenkin todettu, että ääni voi olla 75–90 prosenttia tehokkaampi mielikuvan luoja kuin kuvat tai painettu sana. Ääni stimuloi aivoissa sekä rationaalista että emotionaalista osaa, ja siksi moni merkittävän brändin omistaja on yrittänyt kääntää tämän havainnon rahaksi. Toistaiseksi vaihtelevin tuloksin.
Äänibrändäys edellyttää teknologian yhdistämistä markkinointiin
Tuotteisiin on vuosikymmeniä yritetty liittää ääniefektejä, jinglejä ja ”ääniallekirjoituksia”, mutta nämä ovat itse asiassa keinotekoisia yrityksiä yhdistää tietty ääni tiettyyn tuotteeseen. Ne eivät ole brändin tai tuotteen ääni. Nyt puhumme äänestä, joka tulee itse tuotteesta tai sen käyttämisestä.
Otetaanpa esimerkki. Oluttölkin avaamisen ääni on selkeä auditiivinen vihje, mutta liian yleinen. Ääni ei tuo mieleen tiettyä olutmerkkiä, vaan ainoastaan oluen tuoteryhmänä. Tai virvoitusjuoman, ääni on aivan sama. Kuulija ei pelkän kuuloaistin varassa yhdistä ääntä mihinkään tiettyyn tuotteeseen.
Sama koskee vaikkapa valmisruokien lasipurkin turvakannen napsahdusta. Se liittyy kuulijan mielessä luultavasti oikeaan aihepiiriin, mutta ei mihinkään tiettyyn tuotteeseen.
Matkapuhelinvalmistajat ovat yrittäneet kehittää omalle brändilleen tunnusomaisia soittoääniä. Käyttäjät kuitenkin usein vaihtavat soittoäänet mieleisikseen, jolloin ”brändivakio” katoaa.
Harley-Davidson on käyttänyt runsaasti suunnitteluresursseja tehdäkseen pyöriensä moottorin äänestä tavaramerkin. Yhtiö jopa kävi oikeutta seitsemän vuotta saadakseen äänelle copyrightin, mutta loppujen lopuksi tuloksetta. Ford kehittelee itselleen tunnusomaisia ääniä: autonoven sulkeutumisen ääntä, ainutlaatuisia varoitusääniä ja on jopa digitoinut vuoden -68 Mustangin äänen tuottaakseen uusiin malleihinsa saman soundin kuin Bullitt-filmissä esiintyneellä autolla.
Haparoivia askelia oikeaan suuntaan
Sekä HD:n että Fordin ponnistukset ovat askelia oikeaan suuntaan, kun äänibrändäyksestä puhutaan. Epäilen kuitenkin, mahtaako edes amerikkalainen kadunmies erottaa ohi vilahtavan Mustangin ääntä toisista samantyyppisellä moottorilla varustettujen autojen äänistä. Autonoven sulkeutumisen ääni on luultavasti vielä vaikeampi liittää tiettyyn automerkkiin tai -malliin.
Jotkut brändit pääsevät kuitenkin lähemmäs tavoitetta kuin toiset. Kuplavolkkarin äänestä oli aikanaan vaikea erehtyä, mutta valitettavasti tuo tuote on jo kuollut. Nykypäivän autoista Subarun bokserimoottorit pitävät omintakeista ääntä, jonka erottamiseksi suorasta tai V-moottorista ei tarvita kovinkaan harjaantunutta korvaa. Toisaalta taas kaikki bokserimoottorit pitävät aika samanlaista ääntä.
Mietin tovin, mitä tuotteita itse tunnistan äänestä. Ehkä parhaiten onnistuu Zippo-sytytin. En tiedä, onko sen metallinen klik-raps-klak (tunnustan, että onomatopoieettiset kykyni ovat vajavaiset) suunniteltu vai täysin sattumanvarainen, mutta se on joka tapauksessa ainutlaatuinen. Kun katsot seuraavan kerran Hollywood-filmiä, tarkkaile asiaa. Nerokkainta on, että itse tuotteen ei tarvitse edes olla näkyvissä.
Tuleeko mieleesi muita tuotteita, joilla on kopioimaton ääni? Sellaista, jonka käyttämisen ääntä ei voi sekoittaa mihinkään muuhun tuotteeseen?
Labels:
mainonta
Tilaa:
Lähetä kommentteja (Atom)
