Markkinoijat – tosielämästä vieraantunut rotu?

Itseihailu. Omakehu. Kerskailu. Koko ajan itsestään puhuminen. Mieti, mitä ajattelet ihmisestä, johon liität tällaiset ominaisuudet.
      Myötäeläminen. Kuunteleminen. Auttamishalu. Toisen huomioon ottaminen. Entä mitä ajattelet tästä ihmisestä?

Kuvittele olevasi treffeillä. Varmin tapa tappaa orastava ihmissuhde alkuunsa on puhua koko ajan vain ja ainoastaan itsestäsi. Miksi tästä huolimatta moni – jollei suorastaan suurin osa – ja jopa usea alallaan Suomen nimekkäimmistä yrityksistä markkinoi itseään puhumalla vain ja ainoastaan itsestään? Eivätkö markkinoijat kerta kaikkiaan kykene yhdistelemään eri elämänaloilta saamaansa tietoa?

Miten asiakaslähtöistä on ”me”?

Joissakin lukemissani artikkeleissa pidettiin markkinoinnin ja mainonnan pahimpina virheinä esimerkiksi ”nähdä kaikki yli 45-vuotiaat yhtenäisenä massana” ja ”aliarvioida kohderyhmäänsä”. Pieleen meni. Ylivoimaisesti pahin mainonnan ja markkinoinnin virhe on omaan napaan tuijottaminen.

Katso melkein minkä tahansa suomalaisyrityksen markkinointiaineistoja. Montako kertaa löydät niistä ”me” tai ”meidän” tai ”yrityksemme”? Ja montako kertaa ilmaisuja, jotka osoittaisivat yrityksen todella välittävän asiakkaastaan, asettuvan hänen asemaansa, haluavan ratkaista hänen ongelmansa tai ymmärtävän hänen ongelmansa? Tai edes sanan ”sinä”?

Huvittavinta – tai traagisinta, mistä näkökulmasta asiaa katsookin – on, että yritys voi vaikkapa nettisivuillaan iloisesti ilmoittaa ”me olemme asiakaslähtöisiä” tai ”toimitamme asiakaslähtöisiä ratkaisuja” ja heti seuraavassa lauseessa jatkaa me-henkselinpaukuttelua. Ai oliko tässä jokin paradoksi?

Vähintään sen lähes neljännesvuosisadan ajan, jonka olen itse ollut markkinointiviestintäbisneksessä, on toitotettu, miten tärkeää on kuunnella kohderyhmää ja lähteä mainonnassa ja markkinoinnissa vastaanottajan näkökulmasta. Saman neljännesvuosisadan aikana on korkeakouluista ehtinyt valmistua laumoittain markkinoinnin maistereita, jotka työelämään siirtyessään saman tien viskaavat saamansa asiakaslähtöisyysopit roskakoriin ja alkavat paukuttaa maailmalle tuotteensa-palvelunsa-firmansa erinomaisuutta.

Ymmärrän toki, että valistunutkin markkinointihenkilö on usein puun ja kuoren välissä. Kulmahuoneissa istuu Hyvin Tärkeitä Ihmisiä, joilla jokaisella on oma mielipiteensä siitä, miten markkinointia oikeasti pitäisi hoitaa. Tai konsernin pääkonttori on ulkomailla, ja siellä ei ymmärretä Suomen markkinoiden erityispiirteistä pätkääkään. Mutta tällaiset esteet pitää pyrkiä ylittämään. Markkinointi on monesti yhtä paljon sisäistä kuin ulkoista.

Vielä karmeampaa itse asiassa on, että jossain piilee liuta mainostoimistoja, jotka pitävät itseään markkinointiviestinnän asiantuntijoina, mutta jotka silmääkään räpäyttämättä vain muotoilevat ylhäältä annetun me-me-me-liturgian sievään layouttiin kyseenalaistamatta viestin toimivuutta, puhumattakaan, että yrittäisivät päästä perille, mitä asiakas haluistaan huolimatta tai niiden lisäksi oikeastaan tarvitsee.

Laiskuus on hyve vain jos sovellat sitä oikein

Me-syndrooma on laiskuutta tuottamattomimmassa muodossaan. On luonnollisesti helpointa kertoa, mitä me teemme, keksiköön asiakas itse, mitä hyötyä siitä hänelle voisi olla. (Luultavasti pari lausetta aikaisemmin on näin markkinoiva firma kertonut ”vuosikausien kokemukseensa perustuen ymmärtävänsä asiakkaan bisneksen”, mutta pahus, jotenkin jäi huolehtimatta, että tuo ymmärrys olisi viety markkinointi­aineistoihinkin.)

Oikein käytettyä laiskuutta on se, ettei tehdä asioita monimutkaisemmin kuin on tarpeellista. Tai että suunnitellaan tekemiset, vaikkapa markkinointiviestit, modulaarisiksi, jotta vakiopalasia yhdistelemällä voidaan tuottaa lukuisa määrä erilaisiin tilanteisiin soveltuvia lopputulemia.

Hyöty on aina parempi kuin ominaisuus

Sallinet pientä rautalangan vääntöä. ”Tuotteemme sisältää yhtä, toista ja kolmatta” on ominaisuus. Jokaisesta ominaisuudesta syntyy jokin etu. Jokaisesta edusta johtuu jokin hyöty.

Vaikkapa näin. Ominaisuus: Iskuporakoneessa on solukumipehmusteiset kahvat. Etu: Poraajan kädet väsyvät vähemmän. Hyöty: Poraaja pystyy tekemään työvuoron aikana useampia reikiä. Sillä reikiähän tässä loppujen lopuksi haetaan, eikö totta?

Melkein oikein. Reikiä, kyllä, mutta samalla projektin nopeampaa valmistumista ja sitä kautta parempaa tuottoa. Yhdet sinänsä mitättömät porakoneen kahvat yhtenä tuoton komponenttina. Eli kumman arvaisit asiakasta todella kiinnostavan: poran kahvojen vai paremman tuoton?

Totta kai tämä esimerkki on teoreettinen, kaukaa haettu eikä ota huomioon kaikkien ostopäätökseen vaikuttavien kohdehenkilöiden intressejä, joten kommenteista voi tuon kritiikin jättää väliin. Idea toivottavasti kuitenkin tuli selväksi.

Keskusteletko vai pidätkö puhetta?

Me-asenne ei vain todista velttoa markkinointiponnistusta, se voi suorastaan kääntyä itseäsi vastaan. Ihmiset eivät yleensä ole kovin kiinnostuneita siitä, mitä korokkeelta viestiään julistava demagogi heidän päänsä yli huutaa. He keskustelevat paljon mieluummin kahden kesken. Miksi asiakkaasi ajattelisi toisin?

Siksi markkinointiaineistojesi tulee keskittyä asiakkaaseen eikä sinun yritykseesi. Erinomainen tapa on unohtaa kokonaan ”meidän asiakkaamme” ja muistaa, että asiakas on ”sinä”.

Mikä siis neuvoksi?

Ensin on syytä tehdä pieni sisäinen tutkiskelu. Mitä me myymme? Mitä se sisältää? Mitä etuja se tuottaa? Mitä hyötyä siitä on asiakkaalle? Ja jos oikein asiakaslähtöiseksi halutaan heittäytyä, voisi kysymyksen kääntää suorastaan toisin päin: ”Mitä asiakas oikeasti haluaa tai tarvitsee? Miten voisimme modifioida osaamamme tuotteen tai palvelun niin, että se täyttää juuri hänen tarpeensa?”.

Sitten valitaan markkinointiaineistojen suunnittelijaksi oikea yhteistyökumppani. Joku, joka ymmärtää, mitä ollaan tekemässä. Joka osaa kysyä oikeita, joskus ikäviäkin kysymyksiä tyyliin ”ja mitä hyötyä tästä sitten on asiakkaalle?” tai ”mitä tämä käytännössä tarkoittaa?”. Joka lähtee siitä, mitä loppuasiakas hyötyy eikä siitä, mitä mainostaja osaa. Joka keskustelee kohdeyleisön kanssa sinä-näkökulmasta.

Ja lopuksi briefataan yhteistyökumppani laajasti ja rehellisesti, ei mitään toiveunia tai kaunistelua. Kun kumppani esittelee ehdotuksensa, ollaan valmiita miettimään vakavasti myös ratkaisuja, jotka eivät noudata ennakkokäsityksen mukaista ”näin-meillä-on-aina-tehty”-kaavaa.

Eli pähkinänkuoressa: Ollaan kekseliäitä realisteja. Markkinointia ja mainontaahan ei tehdä oman firman myynnin tai johdon miellyttämiseksi, vaan asiakkaan saamiseksi ostamaan.